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Los mayoristas llegan a los barrios para conquistar a más consumidores finales

En los últimos dos años el consumidor se volvió cada vez más fiel a los precios bajos. El canal mayorista es uno de los que más rápido reaccionó a este nuevo contexto de alta inflación y retracción de la demanda y el que más se preocupa por captar al consumidor. Aunque sabe que el romance no será eterno: según la consultora Kantar, en enero ese canal bajó un 9% en ventas.

Por esa razón, la estrategia de los mayoristas para 2018 es ir a buscar clientes y planea desembarcar en los barrios. Lo hará con locales propios como Diarco Barrio, que inauguró en diciembre la categoría "mayorista de proximidad" y ya abrió nueve sucursales de 300 metros cuadrados, o a través de redes, como Red Minicosto de Maxiconsumo que vende productos a comercios minoristas, aunque con la condición que lleguen al consumidor con las mismas ofertas mayoristas.

Los principales jugadores del sector proyectan acercarse al shopper. Pablo Mandzij, Director de retail services para mercados emergentes de Latinoamérica en Nielsen, explica que "las cadenas mayoristas apuntan más directamente al consumidor en su comunicación, en sus ofertas de productos por unidad, en sumar tarjetas de crédito y en eliminar las membresías. Diarco hasta permite la compra online por Mercado Libre, si bien en general, no hacen envío a domicilio, no me extrañaría que lo empiecen a implementar".

Diarco Barrio ya desembarcó en Flores, Palermo, Nueva Pompeya, Barracas, Almagro, Balvanera, Montserrat, Belgrano y Nuñez. El líder de la cadena que en total tiene 47 sucursales, Javier Vilela, asegura que "con estas aperturas estamos cumpliendo el sueño de acercar precios mayoristas a los barrios de la Ciudad".

Makro va por el mismo camino, tiene 22 locales, pero planes ambiciosos, según cuenta su CEO Pablo Tomé. "Abriremos dos tiendas por año en diferentes lugares del país para tener 32 en 2022". Con el objetivo de llegar a los barrios, apuesta fuerte a su red M&K con la que abastece a 1.700 comercios. Les ofrecen cartelería, capacitación, estrategias de negocios, beneficios por comprar en Makro y mayores descuentos sobre las marcas propias. La meta es cerrar el 2018 con 10.000 integrantes a la red, o sea, quintuplicar el actual negocio.

Balance

Según la consultora Nielsen, el canal supermercado tuvo una caída del 4% en volumen en enero de 2018. Si bien es el tercer año consecutivo que enero arranca en baja, la performance de este canal preocupa más que nada a las grandes cadenas internacionales. La francesa Carrefour, que recién cambió su cúpula local, estrenó un flamante mensaje: desde ahora analizará las ventas de cada local y el que no venda lo cerrará o lo reconvertirá en mayorista. Hace pocos días, se anunció en Francia que se transformarán 16 hipermercados en mayoristas Carrefour Maxi. Hasta ahora sólo tenían ocho bocas. Si bien cuentan con cuatro tiendas "5 Minutos", que ofrece contratos de abastecimientos a terceros, todo indicaría que la apuesta no es a este formato. Continuarán con los Carrefour Express que facturen, e impulsarán la venta online, que hoy tienen descuidada.

"El canal mayorista retiene entre un 20% y 30% de participación del consumidor final, dentro del volumen. La diferencia de precios es clave, aunque es distinta la realidad a lo que percibe el consumidor. En promedio los precios son un 19% más bajos, depende el período y la categoría medida", explica Mandzij.

Con 25 años en el mercado y 33 locales, Víctor Fera, titular de Maxiconsumo, cuenta los planes de su cadena. "En un momento frenamos las aperturas porque necesitábamos reforzar la parte industrial, ahora que tenemos la fábrica de tomate más grande de la Argentina, una planta de vinagres y jugos, un gran molino de arroz y en junio inauguramos la fábrica de fideos más moderna en General Rodríguez, podemos volver a pensar en abrir bocas. Este año tendremos tres o cuatro aperturas y el próximo año, diez".

La apuesta es fuerte y las expectativas son altas, por eso buscan crecer con Red Minicosto que opera con 2.500 clientes que venden en sus almacenes o locales de barrios respetando las ofertas de la cadena. Fera señala que "queremos que los productos lleguen a los consumidores a un precio real, aunque las cadenas no quieran vender nuestros productos como Molto, Marolio, Esencial y Beethoven, entre otras. La mayoría están asociados a marcas internacionales que les importa muy poco el país, se abusan con los precios de fideos y tomates y usan una estrategia de cartelización. Con nuestra flamante planta vamos a bajar el precio de los fideos, nosotros invertimos nuestra ganancia para que al país le vaya bien".

Confiesa que si bien en enero sintió una caída de entre 2,5% y 3% en sus ventas, en febrero los números fueron similares a 2017. Para este año "todo dependerá de la plata que tenga la gente en el bolsillo, de lo que le alcance para comprar", asegura.

Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Autoservicios Mayoristas (CADAM), indica que "a nivel nacional hay 200 autoservicios mayoristas. Hace más de dos años que la gente busca mas precios y va a comprar a mayoristas. Hay diferencias de precios que pueden ser de hasta 30% o 40% en café soluble, aceite, yerbas o enlatados. Se agregaron carnes, golosinas, lácteos, porque el consumidor final demanda otras categorías".

Guida aclara que hay mayoristas que no tienen salón de venta al público y se dedican a la distribución con equipos de venta. Las cifras que mueve este sector son importantes: "Cada boca mayorista factura en promedio u$s20 millones anuales, lo que hace que el sector ronde los u$s4.000 millones al año. La expectativa para este año es mantener los volúmenes".

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